Inițial numit Uhrenmanufaktur Heuer AG, TAG Heuer a fost fondat de către Edouard Heuer în 1860, în St-Imier, Elveția. Brevete lui Heuer includ: în 1882, primul său cronograf; în 1887, un pinion oscilant; în 1911, primul cronograf de bord de bord numit "Time of Trip" și în 1916, primul cronometru cu o precizie de o sutime de secundă numit "Micrograph"; un "Microtimer" în 1965 a fost primul dispozitiv electronic în miniatură de cronometrie, cu o precizie de o miime de secundă.
Abia în 1985, când compania de ceasuri Heuer a fost achiziționată de Techniques d'Avant Garde, cunoscută pur și simplu ca TAG. Din acel moment, brand-ul a fost cunoscut sub numele de TAG Heuer. În 1999 Tag Heuer a primit 739 de milioane de $ de laLVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy S.A.) pentru 50,1% din acțiunile TAG Heuer.
Printre oamenii celebri care au purtat ceasuri TAG Heuer s-a numărat și astronautul american John Glenn, care a purtat primul ceas elvețian în spațiu realizat de Heuer. Steve McQueen a purtat cel mai popular dintre modelele Heuer numit
Monaco în celebrul film de curse de mașini "Le Mans". Tiger Woods, jucător profesionist de golf, a purtat ceasul "Professional Golf", care a fost proiectat pentru el de către TAG Heuer.
Ceasul cronograf digital TAG Heuer SEL SS are legendara brățară în formă de S. Legăturile sunt în două nuanțe;din oțel inoxidabil lustruit și placate cu aur de 18K, și atrag o clientelă elegantă și sportivă.
